TL;DR
Formen på ett vinnande B2B-förslag är densamma i de flesta kategorier: sammanfattning för ledningen först, problemet i köparens egna ord, din föreslagna lösning, prissättning, tidslinje, socialt bevis sist. Varje sektion bygger upp nästa. Får du ordningen fel fungerar förslaget inte.
Varför denna ordning
Sammanfattning för ledningen först eftersom hälften av dina läsare inte läser förbi första sidan. Ekonomichefen som öppnar förslaget kl. 22 behöver svaret på sida ett. Om sida ett är "Om vårt företag" har du förlorat dem.
Problembeskrivning som nummer två eftersom den bevisar att du lyssnade under behovsanalysen. Köparen läser den, känner igen sig och litar på att det som följer är skräddarsytt, inte standardtext.
Föreslagen lösning som nummer tre eftersom köparen nu köpt in på ramen. De är redo att höra vad du skulle göra.
Prissättning i mitten, inte på slutet, eftersom köparen ändå kommer att scrolla till den. Att gömma den på slutet får dem att tro att du skäms över den.
Tidslinje efter prissättning eftersom när en köpare väl vet priset vill de veta när. "När kan vi börja" är den naturliga följdfrågan.
Socialt bevis på slutet som bekräftelse, inte som det ledande argumentet. Vid sida 6 är köparen mestadels övertygad. Ett relevant kundcase tippar dem över kanten.
Vad varje sektion faktiskt innehåller
Sammanfattning för ledningen (1 sida):
- Köparens problem i en mening.
- Din föreslagna lösning i en mening.
- Det förväntade resultatet i en mening.
- Tidslinjen i en mening.
- Prisintervallet i en mening (ja, på sida ett).
Problembeskrivning (1 sida):
- Deras nuläge, som de beskrev det under behovsanalysen.
- Kostnaden för att stanna kvar i det läget (i deras egna ord, med siffrorna de gav dig).
- Ett stycke om varför du förstår det.
Föreslagen lösning (2–3 sidor):
- Fas ett. Specifika leverabler. Ansvariga. Varaktighet.
- Fas två. Samma.
- (Fas tre vid behov.)
- Ett stycke om "vad vi inte kommer att göra". Omfattningsdisciplin.
Prissättning (1 sida):
- 2–3 alternativ.
- Rekommenderat alternativ framhävt, med en rad om varför.
- Ärliga villkor (årsvis kontra månadsvis, vad som räknas som licenser osv.).
Tidslinje (1 sida):
- Gemensamma milstolpar från avtalssignering till driftsättning.
- Ansvariga på båda sidor.
- Viktiga beroenden (t.ex. SSO-uppsättning, datamigrering).
Socialt bevis (1 sida):
- Ett eller två relevanta kundcase.
- Vart och ett: kunden, problemet, vad du gjorde, resultatet.
- Citat från kunden.
Det är allt. 7 till 10 sidor totalt.
Antimönster
Prissättning på slutet för att "vi vill att de ska se värdet först". De kommer att scrolla till prissättningen först. Alltid.
Två sidor företagshistoria för att "vi är stolta över var vi kommer ifrån". Ingen köper baserat på detta.
En "varför oss"-sektion före lösningen. Ingen bryr sig om varför just ni ännu. Förtjäna det med lösningen först.
Specifikationsbilaga istället för en länk. Köparen vill inte ha 40 sidor specifikationer i samma PDF som sammanfattningen för ledningen.
Fem prisnivåer. Beslutsförlamning. Välj 2–3.
4-minuterstestet
Ge förslaget till någon utan sammanhang. Ge dem 4 minuter. Fråga:
- Vad föreslås?
- Hur mycket kostar det?
- När sker det?
- Varför denna leverantör?
Om de inte kan besvara alla fyra efter 4 minuter behöver strukturen arbetas om.